Ichijyo Shinya Official Book Review 一条真也の読書館

『神様のサービス』小宮一慶著（幻冬舎新書）を読みました。

著者は、日本を代表する経営コンサルタントの１人です。本書の帯には「駅から遠いあの店が、なぜいつも満席なのか？」と大書され、続けて「熱烈なリピーターを増やす、『お客さま志向』の真髄。」と書かれています。

感動を生み出すプラス・アルファのつくり方

本書の「目次」は、以下のようになっています。

「まえがき」
プロローグ「なぜあの店にはお客さまが集まるのか」
第１章：知らぬ間に下がる、お客さまからの評価
サービスの警鐘１―お客さまの本当の要望に気づかない企業は潰れる
サービスの警鐘２―昔うまくいったことが、今も通用すると信じている会社は潰れる
サービスの警鐘３―「満足」という土台なく「感動」を追い求める企業は潰れる
サービスの警鐘４―価格競争だけに囚われた企業は、ジリ貧になる
第２章：クレーム対応で会社の真価が問われる
第３章：お客さま視点のサービスを実現する社員教育９つのヒント
「あとがき」

「まえがき」で、著者は次のように述べます。

「仮に今、あなたの会社の商品が激安をウリにして注目されていても、あるいは、品質の高さが評判になっていても、お客さまに対する対応が良くないと判断されれば、次第に衰退し、淘汰されていくかもしれません。逆に言えば、同じように激安や高品質をウリにしていても、対応が良ければ、さらに売上げや利益を高められるのです。
また、価格を下げる努力をするにせよ、高い品質を維持するにせよ、ベースのところで『お客さまに喜んでいただく』という気持ちがなければそれらは長続きしません。その気持ちは当然対応にも表れます。お客さまへの対応が悪い会社が価格や品質での優位を維持し続けるのは難しいとも言えます。
現在、国内のほとんどすべての業界が供給過剰に陥っています。そんな状況下で、お客さまに対して良い対応ができずに生き残ることなどできないのです」

人が何かを買おうとするとき、次の３つの組み合わせから決めているとされます。

１．品質（Ｑｕａｌｉｔｙ）
２．価格（Ｐｒｉｃｅ）
３．サービス（Ｓｅｒｖｉｃｅ）

それぞれの頭文字をとると「ＱＰＳ」です。すべてのビジネスは、「ＱＰＳ」が求められるのです。著者は、次のように述べています。

「ビジネスは『市場における他社との競争』です。これは大きな会社でも、小さな会社でも同じです。もしも今、厳しいと感じている企業があるなら、そして、それが一時的ではないと思うのなら、『ＱＰＳ』の組み合わせを見直すことが大切です。ライバルと比べて自社の『ＱＰＳ』がどうなっているのかを、主観を交えずに客観的に見直してみてください。自社とライバルとを見比べる場合にはどうしても『感情』が入りがちですが、素直に客観的に見直してください」

さらに著者は、「Ｓ」、特に接遇をもっと徹底するべきだとして次のように述べます。

「電話の応対、挨拶、すべての細かな接遇です。それがビジネスの基本です。接遇やサービスの追求には終わりというものがありません。また、それほどお金がかかるものでもありません。良い対応を追求し続けることが、突破口を開くきっかけになるのです」

サービス業に限らず、会社にとって最も大事なのはお客さまです。でも、そのお客さまを大切にしている会社ばかりではありません。著者は、次のように述べています。

「あなたの会社は、本当に『お客さまの立場に立って』行動していますか？
『お客さまのため』と『お客さまの立場に立つ』ことは違います。こちらが『お客さまのため』と思っていても、『お客さまの立場』から見れば不十分であることも少なくありません。どんな企業も例外なく『お客さま第一』と口グセのように言いますが、口先だけで終わっていることが多いと思います。ほとんどの場合、『お客さまのために』働いているつもりでも、『お客さまの立場に立っている』ことは少ないと感じます」

多くの会社は、「ＣＳ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ＝お客さま満足度）向上運動」を行っています。しかし、著者は講演会などでよく、「満足より上の『感動』を目指しましょう」と話しているそうです。「満足」で満足しているようではダメで、お客さまに「感動」していただくような商品やサービスを提供することを目指すべきだというのです。

しかし、ここにも落とし穴があって、あまりにも「感動」にこだわりすぎるとダメなのです。なぜ「感動」をめざすのかを考えるうえで、「感動」と密接な関係にある「リレーションシップ・マーケティング」が重要になってきます。

リレーションシップ・マーケティングでは、お客さまを次の６段階に分けて考えます。

１．潜在客　２．顧客　３．得意客　４．支持者　５．代弁者　６．パートナー

著者は、「感動」だけを追い求めても失敗すると断言します。「満足」という土台もなしに「感動」させることばかり考えても、うまくいきません。一見客には通用するかもしれませんが、常連客の目はごまかせないというわけです。

出版業界では、「感動のサービス」や「究極のホスピタリティ」といったキーワードが入った本がよく出されますね。日本のホスピタリティ・サービス企業の中では、例えば東京ディズニーランド（ＴＤＬ）がよく取り上げられます。

そして、ＴＤＬとともに大阪の某ホテルや南青山の某レストランなども「感動サービス」「究極のホスピタリティ」の世界では有名です。しかし、ＴＤＬはともかく、著者は大阪の某ホテルに対してはきわめて厳しい評価を下します。著者は、このホテルについて次のように書いているのです。

「当社では、経営者の方を対象にセミナーや早朝勉強会を定期的に開催している関係で、年に１６回ほどこのホテルを利用しています。もうかなり長い間利用していますから、おそらくこれまでにセミナーを大小１００回程度は開催しました。私自身も、宿泊も多いときには年に１０泊程度、少ないときでも５泊はしていて、それを何年も続けているので、トータルすれば、５０泊以上はしているのではないかと思います。

『究極のホスピタリティ』『一度は泊まってみたい憧れのホテル』などと評されていますが、正直、たいしたホテルではなかった時期が相当期間ありました。

その理由は例を挙げたらキリがありません。例えば私は５０泊以上しているのに、長い間、名前で呼んでもらったことが一度もなかったのです」

このホテルについては、わたしもブログで書いたことがあります。ブログではグッド・コメントしか書きませんでしたが、じつは「あれ？」と思うことがありました。まあ、同業者でもありますし、バッド・コメントは書かなかったのです。しかし、同業者ではなく単なる得意客でしかない著者は、次のように述べます。

「このホテルのことを書いた本はたくさん出ていますし、このホテルに感動した話などもよく出てきますが、ここをよく使う私としては、『感動は別にいいから、普通の満足をさせてほしい』と本当に思っていました。『これなら普通のビジネスホテルのほうがマシだ』と思われた人もいるかもしれませんが、本当に、そうだと思います」

これだけでは気が収まらないのか、著者はさらに述べます。

「もちろん、一見客に『感動』を与えることも大切ですが、常連客に普通の満足を与えることはもっと大切だと思います。本当のサービスを知っている目の肥えたお客さま、それも常連客を満足させないと、そしてそれをやり続けないと本物とは言えません。そのひどい対応が続いた当時のこのホテルに対する私の評価は、こうです。
“一見客には「感動」を、常連客には「失望」を―”
対応がひどかった時期のこのホテルは、感動を求めてやって来る一見の『感動ハンター』にやられてしまった感があります。感動を出すために、満足という、それも常連客が求める満足をないがしろにしてしまったのです」

いやあ、「感動ハンター」とは言いえて妙ですね！　どんなサービスでも、「満足」あっての「感動」なのだということを忘れてはなりません。

企業の商品やサービスに不満がったとき、どうするか。ほとんどの人は、文句など言いません。黙って去っていくだけです。そういう人々のことを、著者は「サイレント・マジョリティ」と呼び、次のように述べます。

「『サイレント・マジョリティ』とは、大多数の積極的に発言しない人という意味です。モノ言わぬ『サイレント・マジョリティ』のお客さまの満足を追求しなければ真の満足は得られません。しかし私たちは、しばしば『ノイジー・マイノリティ』に振り回されてしまいます。『ノイジー・マイノリティ』とは、『やかましい少数意見』という意味です。経営コンサルタントでも、まだ駆け出しの人は、この『ノイジー・マイノリティ』の意見をあたかも大勢が言っていることのように感じてしまい、対応を誤りがちです」

著者によれば、企業も同様で、しばしば「ノイジー・マイノリティ」に振り回されるうちに、本来、大切にすべき「サイレント・マジョリティ」の真意が分からなるそうです。

さて、「感動サービス」あるいは「究極のホスピタリティ」で有名なレストランが東京の南青山にあります。このレストランはわたしも行ったことがあります。著者は、同店について次のようにコメントしています。

「そのレストランは、お客さまと店員との何気ない会話から、店員がお客さまの趣味嗜好を素早く把握し、それをサービスに生かすという”即席のおもてなし”に定評がありました。例えば、店員が、お客さまの好きな有名人の話を小耳にはさんだら、デザートのケーキを出すときに、その有名人がプリントされた旗を立ててお出しするといった具合です。私たちが行ったときにも、デザートに出たクッキーに私たちそれぞれの本の表紙のプリントが入っていました。イベント的には興味深いものがありました。

確かに、『どうすればお客さまが喜ぶか』という視点を追求していると考えれば、こうしたサービスは、好き嫌いはあるにせよ、悪くはない試みかもしれません。私が行った日も、ナプキンにイニシャルが入っているなど、細々としたイベント的な”おもてなし”がありました。しかし私は、このレストランは本当の一流を知らない『感動ハンター』にしかウケないのではないか？と思いました」

まったく同感です。わたしも、このレストランに行ったとき、同行の人との会話をウェイターが聞いていて、突然わたしたちの会話に割り込んできてビックリしました。

そして、そのとき、わたしは感動するどころか非常に不快でした。ワインを注文したら、わたしの名前がラベルに記されていましたが、「どうですか、お客さん！」みたいな感じが鼻につきました。わたしは、「だから、何？」と思いました。

そして、何よりこのレストランがダメだったのは、サプライズみたいなことにばかりこだわって料理そのものが美味しくなかったことでした。著者も、わたしと同じ感想だったようで、次のように述べます。

「料理も、見た目の派手さはありましたが、特においしいとは思えませんでした。
そして何より、お節介なサービスにうんざりです。極めつけだったのは、食事を終えたころにウェイターがやって来て、別な場所に移動してコーヒーを飲んでくださいと言うのです。丁重にお断りしました。なぜなら、私は夜にコーヒーを飲むと寝つけなくなるため飲まないようにしているからです。同席したもうひとりの女性もコーヒーを飲まない人でした。それなのに、『いや、見せたいものがありますから』と、半ば強引に連れて行くのです。こうまでして見せたいものとは一体何だろう？　と思って行くと、なんのことはない、当社、小宮コンサルタンツのロゴの『ＫＣマーク』の文字が入っているカプチーノが出てきて、あとは、私の著書のカバーを添えたクッキーが出てきただけでした。レストラン側は、『ここまでお客さまのことを知っているのだ』と誇らしげでしたが、私には『感動の押し売り』にしか見えませんでした。
こうした小手先の感動を演出しようとするサービスに感動できるのは、上京したてで右も左も分からない学生さんか、普段さほどのところに行かない若いビジネスマンか、何かしらの奇をてらった『感動』を得られないと気が済まない『感動ハンター』ぐらいではないでしょうか。いずれにしてもまだ一流未満の人たちでしょう」

いやあ、よくぞ言ってくれました！　「感動ハンター」を「一流未満の人たち」というのは、その通りですね。

九州にもサプライズを売り物にした美容院などがあるようですが、だいたいこういう「感動の押し売り」サービスには問題が多いです。一流未満というか、田舎者というか、ガキ好みというか、とにかくトゥー・マッチでお節介なのです。

そして、いわゆる「ゲスト・ハウスウェデイング」と呼ばれる結婚式場にはこの手の施設が多いように思います。とにかく料理はまずいくせに「サプライズ」ばかり追求する施設も多いような気がします。そのサプライズにしても、大きな箱の中からピエロが出てくるという幼稚なレベルの演出が多い。早く、日本のブライダルから学芸会のような幼稚な演出がなくなってほしいのですが・・・・・。わたしは、これらのお節介な勘違いサービスを「なんちゃって、ホスピタリティ」と呼んでいます。

話が脱線してしまいましたが、あらゆる企業にとって「クレーム」は重要な問題です。著者は、クレームについて次のように述べています。

「皆さんの会社では『クレーム処理』と言っていませんか。クレームは事務処理ではありません。お客さまは処理されたくありません。クレームは『対応』するものです。『処理』してはいけないのです。会社によっては「クレームゼロ運動」を行っているところがあるそうです。しかし、クレームはゼロにはならないとして、著者は「ゼロにしようと躍起になっている会社は、いざ、クレームが発生したとき、社員がそれを握りつぶそうとする可能性があるため、本来、１次クレームで対応できるはずのことが、２次クレームにまで至るなど、状況がどんどん悪化してしまう危険すらあります。昔、ある社長から、『クレームが発生することよりも、クレームがないことを恐れたほうがいい』と教わりましたが、その通りです。『事故ゼロ、ミスゼロ』は会社側で注意すべきことですから、これを追求するのは当然です。しかし、『クレームゼロ』はお客さまの側のことです」と述べます。

じつは、本書を読んで、この著者は最強（最恐）のクレーマーではないかと思いました。

大阪のホテルや南青山のレストラン以外にも、著者は多くの企業を本書でやりだまに挙げています。それも、スーパーマーケットの副店長とか、ファミリーレストランのウェイトレスを相手に真剣に怒っているのです。もちろん、言い分を聞くと、著者の怒りはもっともなのですが、「こういうお客さまが来たら怖いなあ」と思う人は多いはずです。

また、著者が本書で高く評価している企業が、ＴＤＬとか加賀屋というのが「ちょっとなあ」と思ってしまいました。著者の自宅の近くにある洋食屋さんなども登場しますが、もっと普通の店で「神様のサービス」を提供する例が多いとよかったですね。

でも、正直、著者の怒りっぷりが読んでいて一番面白かったです。いろんな意味で、本書からはたくさんヒントをいただきました。